品牌管理。这个词有太多的错误。首先，这意味着品牌可以被控制。 （他们不能。）其次，这表明你的品牌是你自己的。 （事实并非如此）。第三，这意味着品牌需要经理人。 （他们不需要）
回头看看
让我们继续之前先回首过去。在第一个最原始的化身中，品牌塑造专注于实现一个承诺：向消费者宣传质量，功能或利益。可口可乐公司想出的第一条广告“the pause that refreshes”，或者国家燕麦公司发誓要“make kids husky”。这些简单的承诺就是通过引人入胜的标语和明亮的包装来体现的。品牌管理意味着确保这些承诺在消费者中大声疾呼。
在上个世纪中叶，品牌从承诺转变为关系。一个简单的信息是不够的 – 与消费者建立更深层次的联系是最重要的。目标：挖掘客户的情绪，并将其转化为终身的忠诚者。在这个唐·德雷珀（Don Draper）时代的品牌管理需要创建并保护一个非常精心设计的心理结构。就像哈撒韦衬衫的男人一样，品牌也成了我们想要购买的东西。
然后，在我职业生涯的开始，品牌再次演变。这次的经历成了成功的关键。随着数字和技术的兴起，以及客户服务的重要性日益提高，品牌管理开始关注在每个接触点之间建立一致性。无论是在线，店内，在盒子里还是其他地方，品牌经理都试图建立和管理单一的体验。于是我们开始规划顾客从意识到购买的旅程。我们进行了审计。我们创造了大量的指导方针。我们制定了详细的治理流程，作为品牌标准的热心执行者，追查每一个错误的字体和错位的标志，以确保绝对一致。
但是那个模型不再适用了。十年前，大多数品牌接触点实际上都在我们的控制之下。但这不再是事实 – 我们已经进入了品牌管理的新时代。今天的市场太快，太大，太多，太复杂。如今，品牌拥有数量众多的影响力，粉丝，员工，合作伙伴和受众都对品牌产生影响，而这些影响力无处不在。这是一个伟大的事情。这就是保持品牌活跃，相关，并响应当今超级竞争的市场。但是，创建和管理品牌所需要的长期假设不再适用。我们需要一个新的剧本。
不同人的品牌社区：放弃品牌管理原则
进入品牌社区的时代。通过参与和授权我们试图管理的观众，我们可以建立一个新的，强大的力量来发展和塑造品牌。当有效利用时，社区可以成为产品开发者，做市商，问题解决者，帮助台和内容创建者。简而言之，建设，培育和维系社区将是品牌管理向前发展的决定性力量。
前进的道路：品牌社区模式
那么这在实践中是如何工作的呢？我们去年已经在考虑这个问题。经过无数小时的思考和辩论，以下是您需要了解的五个关键事实，以下是深圳品牌策划公司耀年创意的品牌思考。
1.所有的观众和决定都不是平等的
公司领导者必须认识到，不同的受众和决策具有不同的权重。像首席执行官，首席营销官或战略负责人这样的品牌专家，比销售人员更熟悉和参与品牌。但是销售人员还应该了解品牌的承诺，并且能够每天表现出来。
同样，代表品牌做出的日常决策也会产生不同程度的影响。一个社交媒体职位比新视觉形象的发布要求更少的监督。最好的品牌经理将委派多变的品牌选择，同时监督对业务有较大影响的重大决策。通过优先考虑受众和选择，他们在整个组织中参与无数社区。
2.这不是关于什么，而是关于为什么
在高层领导能够委派之前，他们必须确保社区知道如何正确地代表品牌。关键在于：关注品牌的原因（为什么资产以特定的方式使用，为什么品牌坚持其核心理念），而不是什么（资产是什么，准则是什么）。有了这些知识，所有社区的员工都可以在没有管理层的详细指导的情况下作出适当的决定。
3.协作不是可选的
任何时候任何人都可以从任何层面获得一个好主意。代理合作伙伴也是如此，从媒体机构到数字集团，都可以影响和改善彼此的思想。通过在倡议开始之前组织所有机构的工作会议，并从一开始就为这些会议提供预算，品牌经理可以确保听到所有想法并采用最佳策略。
4.它需要一个社区
不要陷入期待品牌团队解决所有品牌问题的陷阱。没有一个人或团队可以处理所有事情，而外部的观点通常会带来更好的想法和结果。通过激励和奖励来自多个社区的品牌参与，企业可以同时利用未开发的想法和培育更强的品牌认同。
5.品牌创造文化，文化成为品牌
许多公司发现将自己的品牌理想转化为自己的文化是一项巨大的事业。事实上，并不需要那么辛苦。品牌与文化有互惠关系 – 培养一个，培养另一个。领导层应该将品牌信息嵌入入职和培训中，以便员工从第一天开始接触并参与品牌。他们也可以使用游戏化，竞赛和调查来征求员工的反馈意见，并确保员工的行为是品牌化的。