每时每刻，世界都会被一个新的流行词所打动，这个流行词让每个人都感到迷惑。
如我们所看到的，许多企业正在为“品牌目的”的丝毫诱惑而下滑。但是，经常用流行语的方式，“目的”的最初目的已经变得混乱，使这个强大的概念处于边缘化的危险之中。为了明确目的，我们必须回答：“除了盈利这个企业还因什么而存在？”这是一个艰难的，存在感的问题，挑战品牌所有者深入询问他们在消费者生活中的角色，并确定无论是理性的或情感的所有问题有没有解决。
在目前的时代精神，毫无疑问，购买或拒绝品牌的决定正受到更为有原则的千禧一代消费者的需求的极大影响。然而，这些因素的出现并不意味着品牌的目的必须始于对人类进步或保护地球的崇高承诺。
一方面，品牌必须考虑到他们将要留给子孙后代的遗产，或者现在比以往任何时候都更多地让他们的道德指导他们的日常工作。另一方面，我们认为这个目的已经脱离了许多品牌的日常活动，从而失去了共鸣。通过把重点放在更高层次的利益上，有太多的品牌似乎已经成为新一代的世界治疗者，具有与商业组织更为共同的特征。对于更直接地与品牌打交道的愤世嫉俗或愤怒的消费者来说，这可能显得很不真实。
为了达到共鸣，它必须与企业的真实动机联系起来，并反映赋予组织权力的核心竞争力。通过这种方式，目的可以成为品牌长期发展的强大动力，这是任何企业的最终目标（以及让品牌所有者在晚上保持活力的问题）。
Facebook在2016年成为全球最佳品牌之一，品牌价值同比增长48％。其宗旨是：“赋予人们分享权力，让世界更加开放和联系”的精神，在整个业务中得到了激励，并推动了这一令人印象深刻的增长。像Internet.org这样的举措或者像流媒体直播这样的终端用户的创新，以及“我是安全的”特性，都只是这个目的如何帮助塑造品牌体验的不同方面的一些例子。最后但并非最不重要的是，Facebook的十年经营战略完全是建立在促进互联互通的生态系统、产品和技术上。重要的是，Facebook正在关注其目的是如何执行一系列明确的KPI。 2015年8月，该公司宣布与社交媒体相关的10亿人的令人难以置信的里程碑，2015年第二季度至2016年第二季度的同比增长显示，月活跃用户增长15％，手机月活跃用户增长19.8％，收入增长59％和令人印象深刻的94％每股收益增长。
简而言之，为了实现增长，品牌必须是一心一意的，对其能力（即他们所能提供的）有一个清晰的认识，对客户的需求有深入的了解（即为什么他们会提供），以及他们将如何在竞争环境中脱颖而出（即它们是如何独特的）。
以2013年在伦敦成立的Interbrand突破品牌Deliveroo为例，其明确的目标是将消费者连接到通常不提供外卖或送食物的高端餐厅。品牌的能力是明确的。他们的技术，物流和车手为餐厅和最终用户提供服务。此外，该品牌建立在对客户对高品质食品需求的深刻理解基础之上，显然与没有其他人提供这种服务相区别。 Deliveroo在过去几年平均增长了25％，并已扩展到澳大利亚，比利时，迪拜，法国，德国，香港等60多个城市，爱尔兰，意大利，新加坡，西班牙和英国。
换句话说，品牌必须是真实的，相关的，有区别的。这些品牌基础已被证明，并经受住了时间的考验。尽管最新的品牌口号，这些维度仍然保持不变，并将继续点燃增长。但是显而易见的是，影响这些方面的文化背景已经演变（并将继续这样做）。因此，我们制定品牌发展战略时的考虑也必须发展。
品牌需要一个令人信服的承诺，把这些策略带入生活，从内部驱动企业。从长远角度来看，激发和满足内外部的观众。那些始终如一地兑现承诺，通过商业和品牌策略实践他们的意图的品牌，将会建立和维持他们的声誉，并随着时间的推移而不断增长。
获得这一权利的品牌可以成为强有力的行为驱动因素，因为它们与我们在人力上有着深层次的联系。因此，我们认同他们，因为我们相信我们获得更大的回报价值。这个价值观可以是个人的，就像耐克公司一样，他们的目的是“开启人的潜能，为每个运动员带来灵感和创新”，因为他们相信“如果你有一个身体，你是一个运动员”。也可以像联合利华一样集体致力于“让可持续生活变得平常”。在这两种情况下，这些陈述体现了这些品牌存在的原因。
无论一个品牌的理由是什么，它必须确保它的业务真实，与其观众相关并且在市场上独特。它必须嵌入其业务之中，必须承诺建设能力，而这又必须得到明确的关键绩效指标的支持，才能提供经验，创新和主动性，才能真正兑现承诺。
深圳品牌策划公司耀年创意认为，我们应该重新关注要领，避免不惜一切代价地造成不必要或不真诚的品牌目标。这不是关于品牌实践的好;而是关于良好的品牌实践。