大多数公司现在认识到品牌是强大的营销资产。随着世界变得越来越复杂，品牌成为消费者熟悉的信任信标，并使他们的购买决策变得更加简单。
然而，尽管许多公司都致力于打造个人品牌，但他们面临的最大挑战之一是如何构建和管理其品牌组合，以创建正确的“品牌架构”。为什么？品牌架构定义并订购品牌，企业实体以及产品和服务的家族之间的关系。最终，该架构创建了一个系统，如路线图，帮助消费者和关键企业成员在品牌间轻松导航，并做出正确的选择。
随着品牌系统不断发展以满足更复杂的企业需求，企业不应忽视品牌的基本目标 – 即引导客户选择并与他们建立持久的关系。为了评估他们目前的品牌体系是否仍然是最佳解决方案，我们建议组织退后一步并重新审视。随着市场变化影响公司开发和组织他们的品牌组合，这种需求变得更加重要。我们看到的关键驱动因素将继续影响品牌架构的变化：
技术变革的步伐正在缩短产品寿命。 从产品创新到平价到陈旧是一条更加快捷的途径，使产品层面的有效品牌建设变得更加困难。
不断增加的通讯渠道，互联网和新的全球市场正在创造创造真正全球品牌的新机会。
在公司看待品牌资产和管理品牌发展的方式日益复杂，这导致了新的，更好的品牌架构模式。
在本文中，我们将看看公司传统使用的两种基本品牌架构模型。 我们将评估各自的优势和劣势。 最后，我们将介绍提供新解决方案的品牌建设新模型和一些新兴趋势。
传统的双层品牌架构：两种模式
传统上，品牌架构由两大层组成。 顶级是企业或母品牌。 第二层包括“子品牌” – 不同的产品和/或服务系列以及部门品牌。 考虑到这两个层级，公司在创建和管理其品牌时通常会发展出两种不同的模式：
一级重点：开发企业或母品牌作为整体产品和服务的保护伞的公司。 AT＆T和美国运通是强势母品牌的两个好例子。
第二层面：主要支持其产品/服务品牌的公司。这是宝洁和百时美施贵宝等消费品公司一贯采用的路线，也是很多其他以消费者为导向的公司所采用的路线。
虽然创建与消费者保持真正公平的强大企业和产品品牌有明显的好处，但这两种传统模式也存在限制。一方面，对母品牌的关注更有效率 – 只要该母品牌足够广泛，为其产品或服务的广度提供概念保护伞，并且仍然有效地将产品与其竞争对手区分开来。另一方面，第二种模式在产品层面建立强大的品牌。但是，支持可能相当昂贵。
即使公司在建立企业和产品品牌方面采取了一些混合的策略，但很少有双方都支持双方的支持，而且这两种方式往往不能将这两者看作是一个整体，而不是单独的部分。 然而，就本文而言，让我们着重探讨围绕这两种传统模型的问题。
一：以产品为中心的方法
在传统模式中，大部分营销资金通常用于支持底层 – 公司的产品和服务。 虽然这使公司能够推销多种产品和服务，并针对特定品牌宣传相关差异化，但对于产品和生产线不断变化的公司而言，这成为一个问题。 这里有三个基本的限制：
成本，支持产品或服务品牌需要大量的财务投资。 通常，营销工作分散在不同的业务部门和地域 – 这会造成重复劳动和低效率。 此外，传达的品牌信息通常更多针对的是短期销售产生，并牺牲品牌建设，从而将品牌定位于更长期。 还应该指出，与基础广泛的网络电视能够有效接触大部分目标受众的时代相比，建立新品牌的成本更高。 如今，随着交流渠道越来越分散，规模经济越来越难以实现。
不和谐，从消费者的角度来看，来自同一家公司的多条消息可能会引起混淆。 当模型和品牌不断变化时，这会变得更加复杂。 此外，当公司关注离散产品时，公司往往更难以跨越产品或服务线路整合信息，超越特定的产品信息，更直接地向更广泛的消费者的需求和要求说话。
搅动， 主要品牌以产品或服务及其属性为中心的公司越来越面临从品牌中实现长期利益的挑战。 由于这些品牌往往植根于产品属性 – 更快，更清洁的力量，更多的记忆 – 它们必须不断发展以满足不断变化的消费者需求并与竞争性创新相匹配。 最终，这些属性几乎没有真正的相关性和差异性。 这一点比技术类别本身更为明显。 然而，随着技术进步几乎影响到每一个行业，很少有公司能够解决这个问题。
在这种情况下，一个大肆宣传的产品介绍接踵而至。 这种流失对建立与消费者的长期关系没有多大作用，这是建立强大，持久品牌的另一个关键。
二：以企业为中心的方法
投资于强大的企业或母品牌的明确智慧不容小觑，特别是随着市场变得更加全球化。 从营销的角度来看，这显然是有效的，这使得公司能够专注于随着时间的推移建立一个强大的品牌，而不是无数的小型产品品牌。
一家公司的企业品牌形象植根于他们的产品和服务或商业风险类别，而随着时间的推移它们将会过时。过时的企业品牌的主要风险之一就是丧失了相关性。 随着时间的推移，保持相关性对于品牌的成功至关重要，同时保持明显的差异化。 如果一个品牌被认为过于宽泛，那么客户就不清楚它代表什么。 尽管质量和信任的一般形象对于建立起来很重要，但单靠这些形象往往不足以在市场上建立竞争优势。
品牌架构的新趋势
这些市场问题正在产生新的品牌解决方案。 我们正在与一些公司合作，超越两种传统模式 – 在利用企业和产品模型的优势的新阶层创建品牌。
新层次：最具创新性的解决方案之一是创建一个新模型，引入位于母公司和产品/服务品牌之间的新的第三层。 这一层作为营销工作的平台，从很多角度来看都是有价值的。
这种方法的一个主要优势是它建立了一个更有效的营销模式，尤其是针对以产品/服务为重点的公司。它使公司能够将产品或服务捆绑到一个新的水平。这意味着公司可以将资金集中在更少的品牌上。它还提供了一个创建品牌的机会，可以针对客户群体及其特定需求，更有效地传达品牌优势。最终，这些“更高阶”的品牌可能对最终用户更具相关性和独特性，并致力于为消费者更轻松地做出品牌决策的最终目标。看看微软，微软一直在创建品牌架构方面有所考虑。微软已经建立了一系列品牌，将其产品捆绑在一起，瞄准特定的市场。例如，Office是为了包含Excel，Word和其他商业通信产品而创建的。其办公室标识告诉消费者他们将获得他们需要的用于一般商业用途的软件程序 – 它通过传达消费者的基本需求来成功。
在其他情况下，这个新的等级为新品牌提供了一个平台，允许母品牌通过认可。它可以针对特定的细分市场进行量身定制，使公司能够拓展新的业务类别。 IBM是一个很好的例子。为了扩大在电子商务领域的影响力，IBM创建了电子商务作为全球品牌。这个新品牌可以作为所有IBM业务线的保护伞，具有在线经济。
值得注意的是：创建这种新的中档品牌对于某些公司来说效果更好。同样，技术业务公司和/或生命周期更短的产品的公司更有可能从更高层次的品牌中受益，这种品牌更贴近公司品牌。此外，这种方法对于具有全球品牌或可以与特定客户群或利益对话的品牌集团的公司来说非常有效。
在评估他们的品牌整体方法时，公司需要超越个人品牌资产，并考察其企业与产品或服务品牌之间的关系。
我们相信，更多公司将把精力集中在第二层品牌上 – 无论是产品/服务品牌扮演新角色，还是在整个品牌架构中创造新层次。这些品牌将提供通信和营销工具，用于捆绑不断变化的产品和服务。我们会看到更多的品牌根植于产品和更具概念性。我们将看到品牌层次之间更加协同的关系。结果将会更加高效并且更具吸引力的品牌传播。
要做到这一点，公司需要研究品牌管理本身在组织中的结构。市场营销和沟通必须更加集中组织，以使公司能够跨越不同的业务和地域实施新的品牌解决方案。此外，整个公司的团队合作将至关重要。
最后，公司必须对品牌的方向发挥创意和远见。在这样做的时候，他们应该把眼前的季度回报或者年度计划放在长期战略之外。企业使命 – 有意义且富有远见的 – 必须在未来推动品牌建设过程。